天博体育官方平台入口 - 从作业帮在快手的营销破局看消电家居品牌的新增量从各大电商平台发布的战报来看，许多行业都实现了生意爆发，其中消电家居行业在快手的表现尤为亮眼。据快手电商发布的双11收官战报显示，消电家居行业品牌GMV同比增长624%，在快手商城GMV较大促前增长12倍，行业支付单均价同比增长96%。
实际上，对于消电家居行业来说，高客单价的标品，往往需要很长的购买决策链条，如何充分挖掘并满足用户需求，成为增长的关键，而消电家居能在快手跑出如此亮眼的成绩，其中不难看出快手用户的消费潜力，以及不容小觑的生意增长空间。
以作业帮为例，距离8月份作业帮在“快手超级省钱日”实现5600万GMV，时间仅过去2个多月。而在今年双11期间，快手再次携手作业帮打造“真新日”活动，活动总GMV超5300万，全网曝光量超1.6亿，客单均价超2200元，达播环比增长5779%，自营环比增长550%。
为何作业帮能够接连在快手实现生意爆发，快手的商业生态又为品牌带来了怎样的确定性增长？我们采访了快手电商消电家居运营中心总经理李好、作业帮硬件业务营销负责人程锋和快手达人MiMi童装王老师，希望能从他们的分享中找到答案。
快手2023年Q3财报数据显示，快手平均日活跃用户达3.87亿，平均月活跃用户达6.85亿，从电商板块来看，快手月均买家数量接近1.2亿。
在快手电商消电家居运营中心总经理李好看来，快手的人群优势之所以能发挥极大的价值，根本原因在于快手处在整个内容电商的红利赛道之中，不同于货架电商的“人找货”的模式，内容电商最大的魅力在于用好的内容和好的产品，帮助品牌精准找到目标用户。
对于诸如学习机这类教育硬件而言，用户难以在传统的线上购买方式中，直观地感受到产品的使用价值，而优质的内容恰好能借助场景化的情境描述激发用户共鸣，精准对接用户在不同场景下的需求痛点，进而带动产品的高效种草和转化。
据李好介绍，在快手上有许多三四线城市的妈妈们，经常会面临着辅导孩子功课的难题，要么就是有心无力，有么就是讲了很多遍孩子还是不会，而作业帮的系列产品刚好能够有效解决这些问题。
与达人合作扩大分销规模，也是快速提升品牌在快手影响力的路径之一。李好表示：“借助达人的影响力去帮助品牌触达目标用户，是一种快且方便的方式。在快手上，每个达人都经营着自己的私域阵地，而且粉丝粘性极强，他们是最懂粉丝要什么的一群人。”
在双11真新日活动中，在快手的撮合之下，作业帮联合了MiMi童装王老师等众多快手达人，通过花式种草内容打造多条百万曝光级作品，并开展了数场品牌带货专场，聚合达人的广泛影响力，带来了深层次曝光。
比如，MiMi童装王老师作为作业帮本次在快手重点合作的主播之一，在双11期间共发布了40多条作业帮学习机视频，从多个角度详细讲解了作业帮学习机的产品优势及使用教程。除了短视频之外，MiMi童装王老师还专门进行了作业帮专场带货。
对于MiMi童装王老师来说，做快手5年的时间里，她深切感受到了平台用户需求在不断发生变换。“一开始，大家都习惯性地买一些特价商品，但是时间长了你会发现，真正买了有用的东西才能留住更多用户。”考虑到不同用户对于教育硬件的了解程度不同，王老师会从不同痛点入手，把每个产品细节都讲得清清楚楚，真正让用户先了解再下单。数据显示，截至目前，仅“MiMi童装王老师”就为作业帮带来了超过5000万的销量。
在李好看来，达播场的商业价值不在于单纯的卖货ROI数字，而是达人内容的种草价值。在用户完成最终购买决策前，内容是更为关键的认知竞争力。
在双11真新日的活动战报中，作业帮自营的增长尤为突出：活动期间自营总涨粉量超8万，总曝光量超2600万，自营环比增长550%。
程锋透露，最初和快手合作时，作业帮自身的内容运营还处于摸索阶段，但是那时候已经开始意识到，仅靠达播支撑整个品牌经营是远远不够的，所以在品牌自播方面也下了不少功夫。
关于品牌经营，快手很早就提出了“5S经营方”，即聚焦分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）三大经营场域，以及优质内容（Superior content）、低价好物（Supply）两大核心经营能力。
目前，作业帮已经搭建快手独立运营团队，并与其他平台的团队进行了专业化区隔，一方面配合快手平台和达人，持续布局达播及分销，引入、指导、整合最好的代理，强化自播间。在自播间的建设上，作业帮的运营也更加精细化，会根据不同品类产品设置不同的品牌直播间。
程锋指出，作业帮在快手的探索和迭代，主要是看客户的需求：“随着平台用户心智的成熟，他们对于自播有了更多需求，不仅想要了解作业帮的学习机，还希望看到整个品牌厂商到底能为家庭作业辅导提供什么样的解决方案。在这种情况下，我们很难通过一个达人在短期内介绍清楚所有的产品，这时候需要一个场，能介绍作业帮都有什么，或者这个产品背后还有什么。”
本次双11真新日中，“作业帮旗舰店”和“作业帮喵喵机官方旗舰店”双直播间开播，同时在真新日大场直播中，作业帮策划“总裁价到”直播主题，并邀请品牌总裁及名师来直播间带货，拉升用户的品牌认同和信任度的同时，以高关注度的话题性，吸引了不少用户参与品牌活动。
当品牌完成达播和自播的经营布局之后，如何利用好流量资源成为了下一步要解决的关键。今年双11，快手电商对“川流计划”进行了升级，更加高效地帮助品牌完成两大不同场域内流量的互通，基于达人分销，品牌能够更加准确地定位目标客群，进一步实现品牌私域资产的沉淀。
为了助推品牌生意爆发，快手还会向品牌开放丰富的营销资源，持续扩大品牌影响力。本次双11真新日活动中，快手就在站内为作业帮开通了开屏广告、小店品专、快手热榜等多种样式的互动广告，成功抢占了用户心智。
承接站内热度，在快手站外，作业帮还同步合作了50+位母婴教育博主进行种草测评，重点瞄定核心圈层用户，引爆共鸣。此外，作业帮还在北京、南昌、咸宁、徐州四城发起快闪店，以线上线下联动引导用户体验产品，持续扩大活动声量。
在李好看来，品牌在快手实现增长主要依托于几大驱动力：第一，正确的策略指引；第二，快手电商的庞大用户基数；第三，全域经营背景下，自播和达播的双轮驱动，加上“川流计划”流量的牵引，以及很多针对商业化对投和营销投放政策的加持。
达播和自播构成了品牌在平台内的内容场布局，实现以优质内容挖掘用户非确定性需求的内容种草价值。随着平台用户心智的不断成熟，承接更多主动性、确定性需求成为品牌经营的下一步重点。
在今年快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑提出，泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，7*24小时的满足消费者。对于商家来说，泛货架经营是承接确定性消费的有效答案。
目前，快手电商货架场内集合了推荐、商城、搜索、店铺等不同场景。今年双11，快手电商也围绕“低价好物”理念，主打核心品牌补贴频道“大牌大补”，为品牌商家开拓非内容化场景下的货架生意经营。
对于泛货架场，李好进一步强调：“在快手6、7亿的用户当中，有30%的用户不在直播间买东西，他们的心智就是要在货架买，一二线城市的人群很典型，他们有自己的专业能力、认知水平与判断，他们的心态就是我不想被外界左右需求，这类人就在货架买。货架场的优势在于能够随时满足用户的确定性需求。”
随着品牌不断深入平台生态，在逐步完成用户认知教育的同时，作业帮也开始针对用户的确定性需求搭建泛货架场的经营。程锋指出，达人种草让用户第一次认识到产品；随后自播会传递品牌更多的产品和理念，让用户对品牌建立更深层次的认知；而随着用户具备更明确的目的、更主动的需求，泛货架场则成为更精准、高效的交易场域。
“现在大家不是说非要追求极致的低价，而是说第一，对他是不是有用；第二，能不能帮他解决他问题；第三，有没有一个合适的价格。”程锋说，现在作业帮在快手做经营更关注的是产品是不是足够好，能不能真正帮助用户解决问题，以此为前提，然后才是在价格层面把产品的性价比做得更高一些。
快手用户的消费力在不断被验证，这无疑也向品牌展现出更多值得挖掘的商业空间。李好表示：“今年双11，整个消电家居行业的平均单价涨了很多，达播、自播、泛货架都在卖，已经脱离了原来大家对于快手生态的定位和价值认知。用户慢慢地从原来的不相信，到愿意相信，再到可以做到更好，品牌在快手做经营还是有很大成长空间的。”
程锋透露，接下来作业帮将持续合作快手，在学习教育赛道中展开更深入的合作，其中包括新品布局、多产品线扩宽、达人拓展、自播矩阵建设等多个维度。
“产品线的引入不仅仅是拿进来放在货架上就OK了，真正的引入是平台的用户，让需要不同产品的用户都知道，作业帮有这样的产品提供给你们，这才是真正引入的开始。”程锋说。
以全域经营沉淀用户资产，实现品牌在赛道的稳固站位，在这一生意经营的路径下，快手也在帮助更多品牌找到生意的破局之道。
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