天博体育官方平台入口 - 讲座回顾 张雯漪：创意、传播与品牌营销本学期“创意经济与传播系列讲座”是新闻传播学研究生主修课程并面向传播学院所有研究生选修的公开课程。课程邀请国内外文化与创意产业领域及理论研究领域专家就创意经济与传播产业实践和前沿理论问题分享相关资讯、案例及观点，讲座专家及演讲主题由相关部门备案，系列讲座内容及信息将公开推送并分享至全院师生，以激发师生对创意经济与传播活动的实践热情和研究兴趣。
12月26日下午，联合利华大健康事业部市场营销总负责人张雯漪结合世界500强的市场营销部门实战的角度，分享创意内容以及展现形式；传播载体对于创意内容的影响；创意在营销链路中的角色演变。本次讲座是2023-2024学年秋季学期“创意经济与传播专题讲座系列”的第八讲。
第一部分，创意内容及其展现形式。张雯漪从三个角度阐释了为什么好的创意是重要的：好的创意可以广泛传播（awareness），好的创意可以让消费者对品牌产生好感，认同品牌价值（Interest/affinity），好的创意可以改变世界和消费者心智（long term value）。
张雯漪用一系列品牌实例展示了品牌向的创意表现。多芬“TURN YOUR BACK”的活动传递了“提倡真正的审美”的品牌基因；内外“NO BODY IS NOBODY”的活动传递了“倡导解放身体自由，内心自由。一切都好，自在内外。”的品牌调性。汉堡王的“FLAME GRILLED SINCE 1954”有效进行了门店着火危机公关。在产品向创意方面，张雯漪通过欧莱雅“时间雕刻师”“紫熨斗”、APPLEPAY、PPLE的“RELAX IT IS A PHONE”案例进行了有效解读。
关于应在何时使用某种策略。张雯漪表示，已经有知名度的大品牌，品牌需要传递更多的品牌观点来引起消费者的共鸣，而不是传播产品的情况下，应当采取品牌资产建设策略；而针对新品牌或知名度有限的品牌，应当采取产品构建的策略。
第二部分，传播载体对于创意内容的影响。张雯漪指出，广告载体已经从纸媒、杂志、电视广告、户外大牌这类传统媒体向网站/社交媒体/公众号、数字电视OTT/OTV、创业园互动式户外广告+梯媒这类互联网媒体+社交媒体转变。从受众广、覆盖面广，内容一致性高，大曝光为主要KPI的特点向精准受众，内容需要根据载体的不同而改变，除了大曝光更看中后链路的转化、数据可时时追踪的特点转变。
第三部分，创意在营销链路中的角色演变。张雯漪强调：“不能促进销售的创意都是耍流氓。”创意在营销链路中的角色不仅仅是打品牌大曝光，服务于品牌知名度，提升品牌形象，更要服务于销售和后链路转化。聚焦到“产品”，沿着产品生命周期寻找解决方案，并对BeBeBus婴儿车、松达爽身露、凡士林、趣多多进行了实例分析。
提问环节，针对同学们关于品牌投放形式的困惑，张雯漪表示，在目前经济形势下，品牌更多地投入到线上传播中。关于进入大厂工作的必备素养，张雯漪指出，大厂招聘的多轮面试会分别考察大家的团队协作能力、逻辑思维能力、英语能力和人格魅力，并鼓励大家进行框架型思考，培养逻辑分析能力。
